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五粮液口头限价再涉垄断 或面临更高数额罚款

2013-10-17 01:24

五粮液近日对经销商下达了“限价令”,称五粮液52度最低市场操作价不得低于659元/瓶,低于该价格者,经销商代理权将被取消

在市场不景气的情况下,五粮液此举意欲何为?就在今年年初,五粮液因限定经销商的出货价等原因已被发改委认定为价格垄断,从而被罚2.02亿元,其此番再次限价,是否会再遭发改委调查

五粮液经销商王宇(化名)向法治周末记者证实,近日五粮液集团在武汉召开了全国经销商大会,会上五粮液集团副总经理朱中玉明确提出,五粮液52度最低市场操作价不得低于659元/瓶,低于该价格者,经销商代理权将被取消。

“但我们现在还是以610元/瓶的价格出货。目前,五粮液集团只是以口头的形式限价,并没有书面的通知,也没有人因此被取消经销商资格。”王宇说。

今年年初,五粮液就因限定经销商的出货价等原因被发改委认定为价格垄断,从而被罚2.02亿元。

那么,此次五粮液的限价行为是否再次涉嫌违反反垄断法?五粮液作出此种决定又是何原因?



价格倒挂与销售低迷


江苏桐枫烟酒连锁有限公司北京分公司经理张燕告诉法治周末记者:“以前销售一瓶52度五粮液,经销商有200元利润。而现在价格倒挂,卖一瓶赔100多元。五粮液限价其实是为了保证经销商的利润空间,稳定军心。”

“从厂家拿货,每瓶52度五粮液为729元,通过经销商拿货只需要610元。我们已经有3个月没从厂家拿过货了。”王宇说,即便是659元的售价,也已经低于从五粮液厂家的拿货价。

“五粮液限价的本意应该还是为了保证经销商的利润,同时稳定正常的市场秩序,防止经销商之间恶性竞争。但能否落实很难说,毕竟价格取决于市场的供求关系。”白酒专家铁犁认为。

不仅如此,记者了解到,五粮液在中秋节和国庆节的销售情况也并不乐观。

9月是传统白酒的销售旺季,即便今年白酒行业进入“寒冬”,中秋节和国庆节还是令很多五粮液经销商期待。

张燕告诉记者:“去年中秋节,我提前1个月就开始备货,即使这样还是出现供不应求的情况。而今年节日期间,五粮液的销量和价格都没有太大波动,北京的出货价还保持在610元/瓶,并且货源充足。”

在限制“三公”消费的大背景下,整个高端白酒市场都处于调整阶段,
五粮液的经销商希望能借助中秋节和国庆节打个翻身仗。

“在端午节前后,高端白酒的销售出现回暖,业内预测五粮液在中秋节、国庆节期间可能会迎来爆发式增长,但实际情况并非如此。”说起双节期间的销量,王宇情绪低落,“这是我经历的最惨淡的一个中秋节,销量比去年同期下降了至少一半。”

对于白酒经销商来说,中秋节、国庆节是一年中最重要的销售时期之一,这个时间段的销售也是在为春节做铺垫。

“五粮液在这两个节日的销售低迷,将直接影响下半年的销量。”张燕告诉记者,“白酒在中秋节的销量是衡量白酒下半年销量的重要因素。从以往的经验看,如果中秋卖得好,经销商就会开始囤货,像今年这样的情况经销商肯定会削减库存。”

白酒专家铁犁告诉法治周末记者:“我在去年就判断今年的中秋节和国庆节,白酒销售不会很火爆,因为国家限制‘三公消费’,整个行业的产业调整是需要时间的,今年高端白酒的基调不会有太大变化,明年会不会有所好转还很难说。”

面对市场的持续低迷,五粮液的经销商处在进退两难的境地。

五粮液的经销商刘辉(化名)告诉法治周末记者:“现在几乎所有的经销商都是亏钱在卖,长此以往谁也受不了。有些小的经销商选择了逃离五粮液,但大的经销商前期已经投入了很多,为了维护渠道和客户资源,亏本也要卖。”



659元底价或难守

在中秋节和国庆节销售不佳的情况下,五粮液高调宣布“控量保价”似乎显得十分扎眼。尽管五粮液方面使出取消经销商代理权的“杀手锏”,但从实际情况来看,经销商却并不买账。

“现在我的库存压力仍然很大,选择低价出货是找死,不出货是等死。”刘辉告诉记者,“对我来说亏钱是必然的,低价出货还可能少亏一些,大部分经销商的出货价格在610至630元/瓶。如果严格执行这条规定五粮液将损失大批的经销商。”

“五粮液的价格是根据销量、市场走势决定的,厂家希望通过代理权来控制经销商的出货价格是不切实际的。”王宇认为,“现在五粮液的经销商都在亏钱,不会有新的经销商愿意加入,能留住现有的经销商就已经不错了。”

业内人士分析,过去代理权无疑是五粮液制约经销商最有效的手段,但今时不同往日,由于五粮液价格倒挂,不少经销商卖一瓶亏一瓶。五粮液的代理权对于经销商的吸引力已经打了折扣,659元/瓶的价格底线或许很难守住。

铁犁告诉记者:“多数经销商库存很多,不可能放弃五粮液,而且整个白酒行业都不景气,除了降价,五粮液的经销商没有更好的选择。”

对于五粮液限价的做法,很多业内人士认为不合时宜。

江西省酒类流通协会首席顾问杨承平告诉法治周末记者:“五粮液做出这样的决定,经销商完全不会重视,五粮液对于渠道的掌控力已经弱了很多,市场上的价格已经低于659元。”

杨承平分析:“赔本的生意没人做,五粮液以银基集团为代表的大经销商已经投靠茅台,这个时候五粮液再赶一批经销商出去根本是不切实际的。”

中投顾问食品行业研究员简爱华告诉法治周末记者:“当前高端白酒销售陷入困境,贵州茅台等高端酒企顺应市场有所降价,而五粮液却提出限价我个人并不认同,经销商库存压力大,若不能降价销售经销商或将面临资金链断裂的不良局面。”

“五粮液很可能希望通过限价来保证品牌的高端性,但确实有些激进。”简爱华认为。

“口头限价”疑违法

就在今年年初,五粮液就曾因垄断行为而遭遇反垄断调查,最终收到了巨额罚单。时隔不到1年,五粮液再次宣布限价,这样的举动就连业内人士也表示不解。

简爱华认为:“五粮液此次限价是在重蹈覆辙,很可能再一次遭遇调查。这次的限价与去年的限价令并没有本质上的差别,只是时间上不同而已。”

作为一家上市公司的五粮液,会在同一个地方摔倒两次?记者致电五粮液公关部负责人询问情况,但电话始终无人接听。

2012年12月,
五粮液曾对14家经销商“低价、跨区、跨渠道违规销售五粮液”的行为给予扣除违约金、扣除市场支持费用等处罚。

四川省发改委认为,五粮液通过合同约定、价格管控、考核奖惩等方式,对经销商向第三人销售五粮液白酒的最低价格进行限定,对市场竞争秩序产生了不利影响,对消费者的合法权益造成了损害,上述行为违反了反垄断法。

根据反垄断法第四十六条规定,“经营者违反本法规定,处上一年度销售额百分之一以上百分之十以下的罚款”。五粮液认领的罚单即为2012年度销售额的1%。

北京市律协竞争与反垄断法专业委员会秘书长魏士廪告诉法治周末记者:“此次五粮液限制经销商转售价格的做法涉嫌违反反垄断法,即使限价没有书面的文件规定,也并不会影响行为的定性。”

魏士廪表示:“发改委有权对其进行调查。五粮液此前已经受到过处罚,如果此次垄断行为确实存在,其很可能面临更高数额的罚款。”



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