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白酒突围:茅台没必要降价

2013-12-06 05:52

白酒突围:茅台没必要降价

 禁酒令一年,白酒业从哀嚎到分化,高端白酒发力腰部的后果是中低端酒也变成“炮灰”,如何才能携手突围?而茅台等一线白酒的降价是否是突围的最佳手段?

“禁酒令”一周年 中低端白酒成炮灰

颁布“禁酒令”距今已有一年。在这段时期内,白酒行业发生了翻天覆地的变化,黄金十年的高速增长戛然而止,而原来一些高不可攀的白酒企业也已光鲜不再。

而在行业突遭“寒流”之时,茅台等一线酒企也已意识到了问题的严重性,并开始积极的采取各种应对措施,其中降低身价去迎合中端消费人群成为了其“决战”法宝。而国酒茅台在这场风暴中也不能幸免,据悉目前其飞天茅台批发价已经跌破900元关口。此外,五粮液的终端销售价格也跌至600元左右。

从高点算起,两大龙头降价幅度都接近50%。但这或许仅仅是酒企争相降价的开始。日前水井坊掌门人大米就公开表示,在争取更高端市场的同时,公司也将努力开拓低端市场,未来水井坊半数产品的售价将低于每瓶500元人民币。

不过,即使一线酒企纷纷采取了降价措施,但也并没有达到“价跌量增”的理想效果。据三季报显示,贵州茅台净利润仅增长6%;而五粮液净利润则同比下滑近9%。这与此前动辄两位数的增长幅度已不可同日而语。

从业绩的体现上看,三公消费对于一线白酒的冲击是不言而喻的,而产品结构的降级却给整个行业带来了更加深远的影响。由于高端白酒价格的大幅下滑,中端酒企的盈利空间正被逐步压缩,这也使得原本竞争激烈的二、三线战场变得更加混乱。

因此,与一线“财大气粗”的品牌相比,中端酒企则面临着更加严峻的“去产能化”,而这个问题已经在财报上得以体现。

据三季报显示,中端酒企除具有明显地域特色的青青稞酒、伊力特外,均受到不同程度的打击。曾受“塑化剂”事件打击的酒鬼酒仍然维持颓势,三季报净利润大幅下滑95%;沱牌舍得下降也近一倍;皇台酒业甚至大幅下降3.6倍。

美国“禁酒令”下酒企逆势生长

禁酒令并非只是中国才有。1920年美国将禁酒令写入宪法,此后从1920年到1933年长达14年的周期中,无论是生产运输还是销售酒类都是违法的。

1920年禁酒令初期威力巨大,1921年美国人均消费量急剧下降70%。不过禁酒令不能长期压制需求,此后由于非法生产与分销,1922年美国人均消费量又出现了大幅反弹,而美国人的消费习惯也经历了“酒吧——地下酒吧——家庭自酿”等三部曲。1929年,美国政府预计美国家庭自酿啤酒超过7亿加仑。

与中国禁酒令对于茅台的打击而言,禁酒令对于当时百威来说要严重得多,其公司价值曾经从3100万美元直接下跌到2200万美元。

不过,百威的做法出乎意料,其之后进行了多元化经营,包括卡车和巴士的制造,生产冰柜、酵母粉,还开发了多种类似啤酒的软饮料Bevo。其中最特别的是出售罐头麦芽,以方便人们把罐头麦芽买回家用于自酿啤酒。百威当时每年卖出接近3000 吨麦芽,可以想象人们利用这些麦芽能自己酿造出多少的啤酒。

百威当时的总裁曾为此开玩笑说到:“在禁酒令时期,我们(百威)竟成为了美国最大的酒精饮料贩卖者(通过卖麦芽)。更神奇的是,这一切都是合法的。”

尽管美国禁酒令初期也对美国酒企产生了严重的冲击,不过美国酒业并未就此一蹶不振。中国白酒业是接下来是继续沉沦,还是逆转颓势?

白酒求生:未必你死我活

资料来源:招商证券资料来源:招商证券

百威能够在禁酒令的压制下逆市发展,不在于他制造卡车或者巴士,而是麦芽罐头的出现紧紧贴近了当时美国人对酒类消费转向“家庭自酿”的消费模式,以及卡紧了酿酒所需要“麦芽”这一市场空白点。

对于中国白酒行业而言,禁酒令虽然对诸多高端消费产生了抑制作用,但并不意味着市场就此萎缩。对比历史来看,虽然白酒业此轮调整周期的背景与1998年-2004年的白酒行业周期相似,但是此轮的调整周期的结束并不会重蹈上一轮政商消费依托房地产市场化而重新活跃的覆辙。特别是在城镇化水平不断提高,居民收入倍增计划的推进,中国经济正在经历从投资驱动转向消费驱动的升级进程。

这是一座巨大的金矿。波士顿咨询中国财富报告曾经指出,中国拥有百万美元资产的家庭数仅次于美国和日本,这部分人群完全消费得起高档酒;此外,有机构曾经计算,对比美国2011年一个家庭消费规模来看,目前中国在中低端白酒个人消费规模仍存在将近6000亿市场空间。

另一个可以借鉴的案例是法国利口酒和烈酒集团人头马君度,由于欧洲经济的不确定性和中国销量的“急剧”减少,集团全年营业利润将至少下降20%。不过其采取的策略是宁愿减少销量也不降价,因为“这是产品质量的首要体现。”

中国高净值人群购买奢侈品中有29%为高端烟酒,表明高端白酒并不缺乏市场基础。与外国酒企的战略相比,中国白酒企业的集中涌向腰部并开打价格战的方式显得得不偿失,高端酒企损失的是其高端的品牌印象。中低端酒企又随着高端酒企发力腰部不仅失去了自己的市场,而且中端白酒扎堆又导致了产品同质化,可能引起价格恶性竞争的恶果,引发一轮白酒行业洗牌。

 

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