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53度飞天茅台酒价格腰斩,将何去何从?

2013-12-14 01:41

                                            jiu51酒水网

 

 对于贵州茅台(600519)来说,一份提前达标的2013年销售成绩单似乎有点辛酸。12月12日,贵州茅台官方微博发布信息称,截至今年11月,销售公司基本完成了茅台酒全部销售任务。然而,这份提前达标的成绩单背后却是业内皆知的无奈现实:部分经销商年底为回笼资金低价抛货,甚至不惜亏本销售。

  对于经销商来说,曾经要靠批条才能批量购买的时代终结了。几乎与茅台发布2013年销售成绩单同时,限制三公消费的紧箍咒又再次加压,政府出台限制三公消费的38条禁令,这对已处在困境中的茅台来说,无异于雪上加霜。2012年以来茅台酒价格几乎是腰斩,告别官宴之后的茅台急转开拓民众消费空间,但是否能找回往日时光,谁都不敢给出答案。

  “批条”时代过去了

  “以前卖大量的茅台需要找关系批条,现在则不用,相当于茅台批条的时代已经过去了。”据茅台集团内部知情人士称。往年每到春节,都是比谁卖得贵,今年则是比谁买得便宜,局面发生了很大变化。

  日前,有媒体报道称,市场上已经出现850元/瓶的飞天茅台,茅台四川经销商表示,茅台近两年的出厂价都坚守在819元/瓶,很少推出返点返货的促销政策,如果以850元/瓶的价格出货,经销商肯定会亏本。

  对此,茅台集团上述内部知情人士回应称,“这个价格也就大概出现一周的时间,出现的原因是部分茅台的经销商清仓甩货,不想继续做茅台了,现在茅台的出厂价是819元/瓶,团购价大概是900元/瓶,现在经销商一瓶也就赚个100元左右,属于薄利多销,而去年十一之前一瓶茅台都能赚1000多元。”

  时光倒流到2011年春节。据本报记者了解,当时飞天茅台在一些酒店和饭店已经待价而沽,不标价格,走的是实价路线,根据具体行情来定,便宜一些的1880元/瓶,贵一些已经达到2280元/瓶,而一些大型超市的售价早已达到1400元/瓶左右,并且还没货。

  不过,去年十八大之后,茅台的苦日子就来了。一年过去了,茅台的外部环境并未转好。杭州华商糖业烟酒有限公司一位负责人告诉本报记者,以杭州华商糖业烟酒有限公司为例,他们旗下的52度五粮液目前销售价格是600多元,53度飞天茅台是900多元,可以说现在卖五粮液是亏本的,卖茅台则是基本不赚钱。

  春节日益临近,茅台等高端白酒会重演往年的辉煌吗?

  对此,茅台集团上述内部知情人士坦陈,2014年春节的销售肯定是旺季不旺,现在也没有好的政策应对这一困局,茅台第三季度的业绩之所以还不错,是因为茅台放低了经销权,现在一些小的经销商,也都可以卖茅台了,这样就有力地促进了茅台的销售。

  此外,贵州当地一位接近茅台的人士透露,以前茅台的经销商很多都是具有政府背景的人士,主要走的是政务消费市场这块,现在这块市场没有了,受影响相当大,要想完成全年的任务压力很大,很多经销商都开始有甩单子的举动,有的甚至把53度飞天茅台的价格降到820元/瓶,茅台对此睁一只眼闭一只眼,只要经销商完成任务,按时打款即可。

  茅台集团上述内部知情人士称,现在高端白酒市场一直在萎缩,茅台在发力中端产品仁酒和汉酱,仁酒的价格原先是699元,现在则是299元,汉酱以前是700多元一瓶,现在则降到300多元,这样做的目的就是与其他酒企抢夺中端市场。

  白酒营销专家孟跃接受本报记者采访时表示,酒企和经销商的利润都在降低,于是就产生了价格战,如茅台汉酱,五粮液进军腰部产品,其实这是一种变相的降价,价格战会直接导致整个行业利润被压缩掉。

  告别官宴后

  受三公消费限制、军队和地方“禁酒令”等影响,高端白酒的销售遭遇空前压力。12月8日,据新华社报道,中共中央办公厅、国务院办公厅近日印发《党政机关国内公务接待管理规定》,明令禁止高档酒水消费。

  “最新出台的规定不仅针对茅台,五粮液、泸州老窖旗下的1573、地方名酒的高端系列产品也不让用了。”茅台集团一位内部知情人士告诉本报记者,现在风声那么紧,政府部门一般只用两三百块钱价位的白酒了,以前茅台走的是政务市场,这条路走不通之后,今年5月份集团启动了消费转型,现在主要集中精力主攻大型的私营企业,包括给大型企业做定制酒,从目前来看效果还可以。

  据悉,今年1-4月,茅台销售量同比去年下降23.8%,在三公消费受限的大背景下,茅台陷入迷茫。随后的5月份,在贵州茅台股东大会上,茅台集团董事长袁仁国坦陈,公司正转变消费群体,从公务消费转向民营企业家消费以及普通大众消费。

  如今,大半年过去了,效果到底怎么样呢?12月10日,茅台股份公司一位副总经理接受本报记者采访时表示,制订的战略赶不上变化,至于茅台的转型效果怎么样,现在没法回应。

  “茅台是向商务消费、普通消费、休闲消费、旅游消费这四个方向转型。”此前,茅台集团战略管理处处长吴德旺曾告诉本报记者,茅台既然转型了,肯定都有相应的措施,茅台现在也在发力中档产品,但是茅台酒销售中的高端产品还是占大头。

  对此,上述贵州当地接近茅台的人士告诉本报记者,限制三公消费对所有的高端白酒影响都很大,茅台今年5月份的转型正式应对这一局面,从目前来看,转型已经取得一定效果了。

  毋庸置疑的是,高端白酒正因为政策在困境中越陷越深。

  “现在,基本没见过用五粮液和茅台接待的。”12月10日,安徽省淮北市政府一位工作人员告诉本报记者,以淮北市为例,现在的政务接待一般都是当地产的口子酒,根据不同等级的接待用不同年份的酒,除了不敢喝高端白酒之外,公务员连高档饭店也不敢去了,纪委经常去查,现在淮北市的很多高档饭店都在停业或者内部装修。

  对于白酒行业的未来,孟跃分析认为,名酒通过低价位的延伸,以高品质对整个行业进行一次大的洗牌,所以二三线名酒压力会非常大,价格战最终的结果最后只会留下有品牌优势、资本优势、营销能力的企业,许多中小企业会面临转型或者淘汰,行业大整合的时代到来了。

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