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五粮液胡萝卜加大棒整顿经销商亲你怎么看?

2013-12-23 02:30

12月19日消息,在昨日经销商大会上,五粮液(15.20, -0.71, -4.46%)对自己599家品牌运营商进行评优奖励,除享受基本市场支持之外,每一表彰类型都有不同额度的一次性奖励奖金,据新浪财经整理发现,在18日这一天五粮液就发出7420万奖金,这还不包括返点支持额度。胡萝卜加大棒齐下,五粮液还在大会上提出优化渠道、分级管理等严厉渠道管理措施,“谁做不到谁就可能就是出局的人。”

  刘中国在发言时上也坦承,尽管今年部分市场政策动机良好,但外部销售环境恶劣;同时内部响应迟缓、贻误战机、执行力不强,最后事与愿违,这些政策成为部分不按规则做市场的经销商抛货的理由,甚至成为传言的内容。“深受其害”五粮液终于开始加强对经销商的管理,大棒举措紧跟而来。

  今年的五粮液经销商大会中并没有过多突出来年的业绩任务,在外人看来更像一场五粮液下阶段深度改革的的动员大会。“这次改革肯定会给我们带来阵痛,但调整就孕育着机会。所以,不要被困难、问题所吓倒。”

  经销商大会开成改革动员大会

  大棒政策:方向值得肯定,我们绝不会摇摆与后退

  “不改革行不行?肯定不行”,五粮液股份董事长刘中国在大会发言时自问自答,“我们做行业龙头已经很多年,随之而来的就是僵化的思维与懒散的行为,导致厂商双方在打造品牌上都没有形成明显的优势”,而过度依赖五粮液这块招牌,销量、销售额、利润过分集中于五粮液单一品牌和产品,还没有快速建立自己大众市场的强势品牌则让刘中国感到忧心。

  多年高速发展的五粮液如同这个行业一样,积累太多问题亟待解决,想再发展就必须改革。不是到最近五粮液才想起来要改革。对于五粮液来说,改革如同即将发动的汽车,只需要一把钥匙轻轻一拧就可以打火然后上路,而行业调整期的到来就成为五粮液管理层启航改革的钥匙。“市场紧俏的时候你这个工作做不了,给多少都能卖,那时候是我们欠他们的。行业调整反而让我们市场和价格管理条件时机更加成熟”,五粮液副总朱忠玉在投资者沟通会上表示。

  “随着市场的变化与消费形态的转型,我们又无法在市场上给出强有力、专业化、差异化、精细化的管控,这是长期积累起来的五粮液厂商关系中的结构性缺陷。”刘中国担心当”给多少卖多少、躺着都挣大钱“的时代过去,跟着自己打拼多年的这帮老伙计们是能不能按照市场化的要求,构建自己抵御竞争的城堡?

  现场一位经销商告诉新浪财经,未来五粮液需对品牌运营商的管控更加严厉,而对那些不仅不做市场甚至靠“倒腾”产品来实现业绩提升的则要被“清理门户”。

  “五粮液不会轻易发开一个经销商,但更不会轻易放弃一个经销商,因为大家都是五粮液发展的见证者与参与者。事实上,今年企业拿出的费用支持力度是前所未有的,尽管如此,肯定有部分没有按企业相关规定做市场的经销商会不满意,”刘中国担心“一粒老鼠屎坏了一锅粥”,话锋一转严肃的说:“但损害合作双方利益、对市场影响恶劣的经销商我们也相信是所有的厂家都不愿意选择的。”

  在当天下午的内部会议上,朱忠玉则把话说的更直接:“机遇一定是留给顺应趋势和市场发展的要求,及时进行变革创新的企业。我说的企业包括我们酒企,也包括在座各位的商家企业。尽管大家很不适应,尽管大家现在做起来有困难,但在做的过程中谁做不到谁可能就是那个出局的人。”

  “厂商是命运共同体,我们共同的责任是服务好终端,服务好消费者。合作共赢一定是强强联合,两个最强的人联系在一起干什么?那就是谋求更大的发展。如果哪一方弱,其实就是对另外一方的伤害。”在座的经销商无不明白,不管过去自己是什么层级的关系户,未来如果不逼着自己去踏实做市场做服务,以后五粮液可能就不带自己玩了。

  这些并不是“狼来了”之类唬人的话,大棒举措紧跟而来。从去年开始逐步新设立的五粮液七大营销中心,以及市场部、销售部、营销督察部、销售服务管理中心、品牌保护与售后服务管理中心则成为“分级管理、差异化合作、动态调控货源投放”方针的执行落实部门。

  如,新成立的市场部负责经销商的评估考核打分,这直接影响到年底的返点奖励、市场支持政策,甚至来年的继续合作可能性;而营销督察部利用二维码技术手段监控经销商价格、窜货行为;营销中心则是承担将市场、服务做到一线的部门。

  “从而实现公司生产经营紧紧围绕营销工作这一主线,把产品研发、生产管理、质量控制、采购供应、广告宣传、财务核算、物流配送、服务支持等一系列重要环节打通,把市场理念、全员营销贯穿到公司生产经营的每一个环节,提高公司差异化优势与市场综合竞争力。”如此看来,刘中国给自己设定的任务实际上并不轻松。

  也考虑到现实情况,刘中国和他团队将给足这帮一起打天下的伙计们时间,厂商一起更好适应形势,根据自身情况弥补短板,“把握住未来新一轮的起跑”。据新浪财经了解,针对商超渠道就以2014年春季糖酒会为清理时限,在这之前市场部将负责针对特约供应商进行评估考核,在这个时间点后如果出现违规行为则交由督察部处理。

  “2013年展开的公司经营与营销体制改革是五粮液企业积极面对行业变局,勇敢迎接挑战的战略举措,目前还远远没有到达我们自己与大家的预期。”针对部分经销商还抱着侥幸心理不狠下心改革而拥抱未来的人,刘中国一句话浇灭了这些“星火”:“但是,方向值得肯定,我们绝不会摇摆与后退,过程一定还会遭遇艰难与曲折。”

  今年的五粮液经销商大会中并没有过多突出来年的业绩任务,在外人看来更像一场五粮液下阶段深度改革的的动员大会。“有问题、困难这是正常的。但不能正确认知、不能正确应对、不能正确调整和创新面对,肯定是不行的。调整就孕育着机会。所以,不要被困难、问题所吓倒。”

  一方面不断的敲打经销商,另一方面刘中国还努力提升信心。2013年被五粮液称为“经营与营销体制改革的起步之年”,但新的体制运行遇到了前所未有的行业转型。值得注意的是,今日在宜宾召开的经销商大会上,无论是视频专题片还是主持人的串场词,还有刘中国的演讲主题《同舟共济坚定信心继往开来共创辉煌》,都多次传递“信心比黄金重要”的信号。

  在刘中国看来,2013年五粮液市场价格出现大幅度波动,价格管控难度加大,最根本原因就是信心与预期的丧失。“直到今天,仍然有很多经销商在打听、猜测、臆造五粮液的价格将怎样变化”,刘中国话锋一转:“价格体系是厂商双方的生命线,价格体系是公司营销管理水平的直接体现,价格体系是厂商双方相互选择、合作共赢的结果。”

  “我们必须选择有品质的商家,哪些商家对五粮液忠诚哪些商家是有能力有水平的。而那些过去不做市场的现在也没信心做下去。行业调整未来就是更加市场化的竞争,我们也应该用市场化的方式来淘汰。”朱忠玉在投资者沟通会上如此描述他眼里的理想合作伙伴,或许在他看来这一天“逃课”去了仁怀也是不忠诚的表现之一。

  新浪财经在现场还遇到一位来自江苏的经销商,为了能进入五粮液的“核心商家”,他今年已经来五粮液好几趟了,每次都待一周以上。他告诉新浪财经,自己并不满足于此前的品牌商合作,“我想做他的渠道商,我觉得我就是老大们说的那类专心做市场”,在江苏上海一年规模已经做到5个亿的他,摩拳擦掌想大干一场:“跌停板的时候不冲上去你还等啥时候?”

  寻找真正做市场的运营商并全力支持

  胡萝卜政策:重金表彰树标杆

  也不全是大棒,五粮液很明白,只有保证经销商有利润,共同生命体才有根基。“市场不好的时候,也有商家赚钱。总结他们成功经验去引导其他商家更规范高效运行,这是我们要做的。”一位五粮液销售高层对新浪财经表示。

  据了解,这次一共599家品牌运营商获得表彰,他们从近2000名经销商脱颖而出,五粮液依据其在2013年表现出的品牌运营能力、市场掌控能力、市场开拓能力、市场恢复能力、销售量、合同计划执行及市场占有率等指标进行综合评估,最后以杰出运营商;模范经销商;优秀经销商;模范专卖店、旗舰店;优秀专卖店、旗舰店;终端拓展奖;系列酒专销奖;战略新品拓展奖8类奖项表彰。

  和往年不一样的是,此次五粮液精心选出的表彰对象,多为侧重踏实做市场做网络的核心品牌运营商,旨在树立标杆,体现自己对未来方向的引导和鼓励作用。

  “在去年的基础上会加大奖励,但不是说你亏多少我奖多少,这是不可能的,因为我们也是国有企业。公司的盈利会全部用来奖励大家。”刘中国说。据了解,五粮液还会对专卖店、商超加大支持力度,费用将直接用于终端及消费者,而不是计入销售成本的返点奖励。

  唐桥此前表示,未来要改变对渠道了解不够服务不够的情况,成立的营销中心也并不是与经销商抢单子,而就是为了更好的服务好经销商。按照刘中国的设想,在1218后将会总结近一年的营销体制改革经验,做相应调整进一步推广。“我打算抽调有精兵强将,组成营销铁军与先锋队,更好地为在座的各位服务,一起做好市场。”

  新浪财经从朱忠玉在经销商大会公布的2013年市场支持政策发现,已经开始执行刘中国“分级分类、分级管理”的理念,比如,对销售额大于2000万的五粮液1618品牌运营商,可以拿到其年度销售额4.5%的市场支持,而获得五粮液杰出经销商称号的商家,还可以在原来基础上再增加1.5%的市场支持。

 

 

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